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在飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔公司的產(chǎn)品廣告中，我們很容易在最后看到：“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“寶潔公司美化你的生活”的字樣及“P＆G”的標志，其實，這就是擔保品牌戰(zhàn)略（也稱為背書品牌戰(zhàn)略）的運用。
擔保品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品廣告或包裝的不顯著位置，告訴消費者該企業(yè)是產(chǎn)品品牌的制造商或核心技術(shù)與元件的供應(yīng)商，對獨立的產(chǎn)品品牌起到背書、擔保或支持的作用，以獲得消費者的信賴。形象一點說，就是產(chǎn)品品牌在聚光燈下，企業(yè)品牌在背后“托”著它，為產(chǎn)品品牌“托”出一個獨立的舞臺。
擔保品牌戰(zhàn)略主要是通過企業(yè)品牌在一定領(lǐng)域內(nèi)的信譽及影響，向消費者擔保承諾其旗下產(chǎn)品品牌在品質(zhì)、技術(shù)、信譽上的可靠性，使消費者感覺到既然產(chǎn)品品牌系出名門，其品質(zhì)自然有可靠的保障，從而增強產(chǎn)品品牌的權(quán)威感，提高消費者的信任度。特別是當企業(yè)的新產(chǎn)品品牌推入市場時，擔保品牌戰(zhàn)略更能打消消費者對新品牌的陌生感，使新品牌迅速占領(lǐng)市場。當然，擔保品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)品牌同產(chǎn)品品牌也是“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系，產(chǎn)品品牌的不斷傳播宣傳會反哺企業(yè)品牌；相反，如果被擔保的產(chǎn)品品牌遭遇不測，也會禍及企業(yè)品牌。
萬豪（Marriott）酒店在推出家庭公寓式酒店或房價便宜的酒店時，就采用了這種模式。
通過上圖可以看出，在第2、3種模式中，萬豪用“Marriott”在背后支撐著子品牌“Residence Inn”、“ FAIRFIELD”，將萬豪品牌的信譽及影響引入到新的子品牌中來，同時，又彰顯子品牌的不同特色。如果一個高層白領(lǐng)公務(wù)出差，就可以入住萬豪的傳統(tǒng)商務(wù)酒店，如果他攜家?guī)Э谧再M出來游玩，對價格比較敏感，就可以入住萬豪的“Residence Inn”或“ FAIRFIELD”。
通用汽車公司也采用擔保品牌戰(zhàn)略，我們在別克的電視廣告最后常常看到“別克——來自上海通用”的字幕，在迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾也能看到“通用(GM)”的字樣。
可口可樂旗下的所有產(chǎn)品包裝上都標有“可口可樂榮譽出品”一行字，甚至非軟飲品及非即時飲品也有，使可口可樂的光芒為旗下不同產(chǎn)品增輝。聯(lián)合利華、花王等企業(yè)也都采用擔保品牌戰(zhàn)略。
本土品牌中，上汽推出了中高檔汽車榮威也采用了擔保品牌戰(zhàn)略。上汽特意為榮威設(shè)計了一款貴族氣十足的標志，醒目的“榮威”標志鑲嵌于汽車車頭和車尾的中央，突出其獨特的品牌個性，在車尾左下側(cè)標注了“上海汽車”的字樣，起到了推動作用。
實施擔保品牌戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問題：
1、企業(yè)品牌應(yīng)該具有很大的品牌價值，擁有較高的品牌知名度、美譽度，能惠澤旗下的產(chǎn)品品牌。實施擔保品牌戰(zhàn)略的企業(yè)比如寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華、五糧液等都是叱咤風云的知名企業(yè)。
2、企業(yè)品牌只起到讓消費者信任的作用，驅(qū)動消費者購買的重心還是產(chǎn)品品牌，所以企業(yè)品牌很少與產(chǎn)品品牌連在一起亮相，而一般是隱在角落最后出現(xiàn)。
3、企業(yè)品牌如果同產(chǎn)品品牌的個性內(nèi)涵相距甚遠，則不適宜采用擔保品牌戰(zhàn)略。例如，當一個過去生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)推出高檔產(chǎn)品品牌時，即便企業(yè)具有良好的聲譽，也不宜采用擔保品牌戰(zhàn)略，因為企業(yè)品牌的聯(lián)想非但不能擔保和支持高檔品牌的推廣，相反還會稀釋高檔品牌的純正血脈，這種情況下應(yīng)該割裂或淡化產(chǎn)品品牌同企業(yè)品牌的關(guān)系。
例如，寶潔公司在推廣洗發(fā)水、洗衣粉等品牌時采用擔保品牌戰(zhàn)略，但推出高檔化妝品品牌SK-Ⅱ時，卻是讓SK-Ⅱ以一種獨立的姿態(tài)出現(xiàn)，刻意淡化了SK-Ⅱ同寶潔公司的關(guān)系。赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉都是歐萊雅公司的高端品牌，但在它們的宣傳中，我們卻很難看到歐萊雅的身影。
又如，1989，豐田公司年在美國推出了高檔豪華車雷克薩斯，為了不讓豐田在美國消費者心中“廉價、低檔”的品牌形象連累雷克薩斯，雷克薩斯在美國有獨立的渠道、獨立的專賣店，并且在雷克薩斯的廣告及車身上隱去了豐田公司的標記，甚至長期不在日本本土銷售，直到十幾年后才開始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”銷往日本。1999年起，雷克薩斯在美國的銷量超過寶馬、奔馳，此后6年連續(xù)摘得豪華車銷量第一的桂冠。
其實，國際上許多轎車公司推出高檔汽車時，都采用了獨立的新品牌名，本田的高檔車為阿庫拉，寶馬收購勞斯萊斯依然保留它的獨立性。這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對高檔車產(chǎn)生不利影響。
反觀自主品牌汽車的高端化之路，在推出高端品牌汽車的同時，總是不忘高調(diào)宣傳低檔的母品牌形象。例如，吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然標柱在帝豪車尾，面對吉利揮之不去的廉價車印象，消費者能真正感受到帝豪高貴的品味嗎？
又如，2009年，奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售價18.98-25.98萬元的瑞麒G6車尾，也不忘高調(diào)鑲上“奇瑞汽車”的字樣，而且售價4萬左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌還是低端品牌，令人霧里看花！也難怪奇瑞的中高端汽車瑞麒G5、G6車型幾乎無人問津。
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仔細觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有自主品牌車企推出的高端車時，在其車身及廣告宣傳中，母品牌和高端子品牌都如影隨形，有的甚至還簡單沿用母品牌。也許自主品牌車企太想用母品牌的影響力支持新推的高端汽車了，然而他們忽略了一個重要因素，就是其母品牌在消費者心中是“低檔、廉價”的形象，而且已經(jīng)根深蒂固，這樣做往往會適得其反。
其實，自主品牌車企推出的高端品牌時，應(yīng)該借鑒雷克薩斯、奧迪等國際品牌的成功經(jīng)驗，讓高端的子品牌和母品牌相互分離，最好不要讓消費者知曉它們的關(guān)系。
楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com